現状の問題点
K製作所は、建築金物のメーカーとして、問屋を通じて工事業者へ商品を供給していた。販売促進活動として、問屋へのカタログ配布や定期的な訪問を行っていたが、売上は伸び悩み、業績も低迷していた。問屋との取引を中心に据えた従来の戦略では、需要の掘り起こしや販路拡大が十分に実現できていなかったのだ。
問屋は工事業者にとって売れる商品でなければ仕入れない。つまり、工事業者が求めない商品は、問屋にとっても魅力がない。この構造の中で、問屋をターゲットにした活動だけでは市場の本質的なニーズを捉えることができず、業績改善にも繋がらない。
真の顧客は誰か？
この問題の背景にあるのは、「真の顧客」の誤解である。多くのメーカーは、自社の顧客を「商品を直接取引する相手」、つまり問屋だと捉えがちだ。しかし、実際の購買決定者はその先にいる工事業者である。工事業者がK製作所の商品を選ばない限り、問屋はそれを仕入れず、最終的には市場で売れることもない。
この視点の転換が重要だ。メーカーにとっての「顧客」は、商品を使う最終的な購買決定者である。問屋はあくまで販売のための中間ステップであり、工事業者こそが「真の顧客」と言える。
問屋への配慮を伴う戦略
では、直接取引を避けつつ工事業者にアプローチする方法はないのだろうか？答えは「ある」。問屋との関係を損ねず、工事業者に働きかける方法を工夫すればよい。
具体的には、以下のようなアプローチが考えられる：
- 問屋主体のダイレクトメールの代行
K製作所が問屋の名義でダイレクトメールを作成し、工事業者に発送する。この手法では、問屋の立場を立てつつ、工事業者への情報提供を強化することができる。 - 問屋と協力した訪問営業
問屋の担当者と同行し、工事業者を訪問することで、工事業者に直接製品の魅力を伝えられると同時に、問屋との信頼関係も維持できる。 - 工事業者向けセミナーの開催
問屋を共催者として位置づけ、工事業者を対象にしたセミナーや説明会を実施する。これにより、工事業者のニーズを収集すると同時に、問屋のブランド価値も向上させることができる。
真の顧客にアプローチする重要性
K製作所が抱えていた課題は、「問屋をターゲットにしていては限界がある」という点に集約される。問屋を通じて販売を行う以上、問屋との関係を損ねない配慮は不可欠だが、最終的に購買決定を行うのは工事業者である。この現実を無視した販売促進活動は、本質的な解決には繋がらない。
問屋を尊重しながらも、工事業者に対する間接的なアプローチを実行することで、真の顧客にリーチすることが可能になる。この視点の転換が、売上の伸び悩みを解消し、業績を改善する鍵となる。
顧客視点の重要性
市場での成功は、「顧客が誰か」を正しく見定め、それに基づいて行動できるかどうかにかかっている。K製作所のケースは、単なる問屋への販売活動にとどまらず、工事業者を視野に入れた販促活動を展開することが不可欠であることを示している。
問屋、工事業者、そして最終消費者のそれぞれの立場を理解し、バランスの取れた戦略を実施することで、競争優位を確立し、持続的な成長を実現できる。真の顧客を見定めた上で適切なアプローチを行うことが、現代の複雑な市場環境で生き残るための必須条件なのである。
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