多量生産品を取り巻く市場環境は、製品のライフステージによって大きく変化します。発生期、成長期、成熟期、衰退期という各段階において、適切かつ柔軟な戦略を講じることが、成功の鍵となります。製品の市場での寿命を最大化するためには、各ステージの特徴を正確に把握し、先を見越した行動が求められるのです。
発生期：耐えるべき初動の時期
新しい製品が市場に投入されたばかりの発生期は、将来性が全く読めない不安定な段階です。初期の売上は通常、期待外れに終わり、「失敗ではないか」「撤退すべきか」といった迷いが生じることも少なくありません。しかし、この時期は「忍耐の時期」と言えます。
売上が伸び始める兆しが見えた場合でも、すぐに収支が改善するわけではなく、製品を市場に定着させるには時間がかかります。この期間を乗り越えるためには、売上高の動向を冷静に判断し、成長の兆候がある場合には投資を継続する勇気が必要です。売上が増加していない場合、その製品は即座に撤退すべき対象である可能性が高いといえます。
成長期：供給体制と競争力の構築
成長期に入ると、売上が急激に伸び始めます。この時期の最優先課題は、供給体制の強化です。市場の需要増加に対応し、迅速かつ安定した供給を実現することが求められます。特に重要なのは、現在の売上規模だけでなく、将来的な需要の拡大を見据えた柔軟な生産体制を構築することです。
ここで注意すべきは、「内作中心主義」に過度に依存しないことです。自社の生産設備だけに頼りすぎると、需要急増時に対応が遅れ、機会損失を招く可能性があります。外注工場やパートナーシップを活用し、柔軟性を確保することが成長期の成功を左右する重要なポイントです。
また、成長期の前半での対応がその後の市場占有率に大きな影響を与えます。競合他社が参入してくるこの段階では、積極的な資源投入と市場シェアの確保が必要不可欠です。この努力を怠ると、成長期後半には競争に追い抜かれる危険性があります。
成熟期：質への転換とリソースの最適化
市場全体の売上が頭打ちとなる成熟期では、新規参入が減り、企業間競争が激化します。この段階での資源投入は慎重に行う必要があります。追加の生産設備を増設しても、需要の伸びが鈍化しているため、過剰供給のリスクが高まります。
この時期に求められるのは、量的な拡大ではなく、質的な変化です。例えば、製品の差別化や付加価値の向上、運営コストの削減など、収益性を重視した取り組みが重要です。新たな資源を投入するよりも、現在の資源をいかに効率よく活用するかに注力すべき時期です。
衰退期：撤退と新市場への転換
市場が衰退期に入ると、売上は下降し、競争の余地が狭まります。この段階では、速やかに新たな市場や製品への転換を図る必要があります。過去の製品や市場に固執せず、収益性の低い事業から資源を撤退させる決断が求められます。
特に重要なのは、次の成長を担う新製品や市場を開拓することです。装置生産品のような高コストで始まる商品でも、用途の開発やコスト削減を進めることで、次第に市場のシェアを拡大し、新たな収益源とすることが可能です。このプロセスを通じて、新たな好循環を生み出し、次の成長機会を確保するのです。
製品戦略の普遍性
これらの戦略は製造業に特有のものではありません。流通業やサービス業にも同様に当てはまります。市場競争の原理は、どの業界にも共通するものであり、業態の違いに関わらず、顧客のニーズに応える努力と競争力を高める工夫が必要です。
経営者に求められるのは、異業種の成功事例から本質を学び取り、それを自社の戦略に応用する柔軟な視点です。市場の動向、消費者の嗜好、競合他社の動きに敏感であることが、企業の存続と成長の条件と言えるでしょう。
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