S社は、東京都D市に拠点を置く家庭用掃除用品のリース企業である。広大な商圏を抱えながらも、普及率はわずか0.5%にとどまっていた。人手不足の中で広範囲にわたる営業を続けた結果、効率の悪い「商圏拡大主義」に陥っていたのだ。この状況を打破するため、「商圏充実主義」へと戦略を転換し、地元エリアでの普及率向上を目指す取り組みを開始した。
1. 問題の本質──「商圏拡大主義」の落とし穴
広域展開の非効率性
S社は商圏を東西30km、南北20kmと設定していたが、人手不足のため対応可能な範囲を超えた活動を強いられていた。その結果、エリア内での普及率は0.5%と極めて低く、売上増加に繋がらない状況に陥っていた。
普及率の重要性
商圏拡大ではなく、既存の商圏内での普及率向上こそが、売上を効率的に伸ばす鍵であることが明らかになった。遠方への進出よりも、地元での占有率を高める方がコストと労力の面で優れている。
2. 現状分析──「波紋型」の普及率調査
S社の所在地を中心に、半径ごとに商圏を区分し、普及率を分析した結果は以下の通り。
- 半径2km圏内：普及率8%
- この中でも15%以上の普及率を達成している町は3つ、最高18%。
- 普及率10～15%の町が8つ。
- 半径2～5km圏内：普及率2.5%
- 半径5～10km圏内：普及率1%
- 半径10km以上：普及率0.5%未満
データから、普及率が高いエリアはS社の至近距離に集中しており、地元の商圏内には大きな成長の余地があることが判明した。
3. 新たな戦略──「商圏充実主義」の導入
調査結果を基に、「商圏充実主義」を採用。以下のように段階的なアプローチを設定した。
1) 半径2km圏内：最重点地域
- 普及率目標
現状の8%を20%に引き上げる。本年度の目標は15%。 - 具体的作戦
- 全戸訪問を徹底（押しつけは一切行わない）。
- 地域ごとの普及率を継続的にモニタリングし、訪問頻度を調整。
- 成果予測
この範囲で普及率を15%に達すれば、売上は現在の倍に増加。
2) 半径2～5km圏内：第一重点地域
- 普及率目標
現状の2.5%を、本年度中に5%に引き上げ、3年以内に15%を達成。 - 具体的作戦
- 地域密着型のプロモーションを強化。
- 地元イベントや住民活動への積極的な参加。
3) 半径5～10km圏内：第二重点地域
- 普及率目標
現状維持を当面の目標とし、半径5km圏の充実後に本格的な作戦を展開。
4) 半径10km以上：その他地域
- 方針
新規進出は行わず、既存拠点の維持のみとする。
4. 結果と学び
結果
- 地元での集中戦略により、普及率が着実に向上。半径2km圏内では15%を達成し、売上が倍増。
- 半径2～5km圏内の普及率も向上し、3年以内の目標達成が見通せる状況となった。
学び
- 地元集中の重要性
広範囲に手を伸ばすよりも、限られた商圏での占有率向上が効率的かつ効果的。 - データに基づく戦略立案
地域ごとの普及率を分析し、具体的な目標を設定することで、戦略の精度が向上。 - 段階的な成長計画
商圏を段階的に拡大することで、リソースを最適化しながら持続可能な成長を実現。
5. 「商圏充実主義」の普遍的な教訓
S社の事例は、「商圏充実主義」の有効性を示す好例である。この戦略は他業種でも応用可能であり、次のようなポイントが成功の鍵となる。
- 普及率に注目せよ
広範囲への進出ではなく、既存エリアでの占有率を高めることで、効率的な成長を実現できる。 - データを活用せよ
商圏の特性や現状を正確に把握し、戦略の根拠を明確にする。 - 段階的なアプローチを採用せよ
小さなエリアから始め、成功モデルを他エリアに転用することで、リスクを最小化しながら拡大を図る。
S社が「商圏拡大主義」を捨て、「商圏充実主義」に移行した決断は、理にかなったものであり、その結果、持続的な成長の基盤を築くことに成功した。この戦略の本質は、効率的な経営判断と、データに基づく柔軟な方針転換にある。
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