事業とは、市場を舞台に展開される経済活動のことだ。市場には顧客と競争相手が存在し、顧客、競争相手、自社という三者が絡み合う関係が形成される。この中で自社が存続するためには、競争相手に打ち勝つ必要がある。
この明白な現実に対する認識があまりに甘い。その理由は、多くの場合、勝敗が明確な形で表面化しないからだ。実際には勝負がすでについていることも少なくないが、倒産という決定的な状況に至らない限り、その現実を実感として受け止めることが難しいからである。
その結果、競争相手に対してどのような戦略を打ち立てるべきかという点での取り組みは非常に乏しい。具体的な戦略といえば、せいぜい顧客との入札や商談といった最終段階における価格競争に終始する程度にとどまっている。
この戦い自体が重要でないとは言えないが、これだけで競争相手を徹底的に叩くことは不可能だ。本当に敵を打ち倒すためには、どのように戦うべきかという戦略を明確にすることが不可欠だ。この戦略こそ、事業構造と並ぶ根本的な課題である。
「そんなものがなくてもこれまで立派にやってきたし、今も十分やれているじゃないか」という反論もあるだろう。たしかにその主張には一理ある。ただし、それは戦後の高度成長期の話だ。当時は市場そのものが急激に拡大していたため、戦略がなくても自然と成長が実現できたにすぎない。
高度成長の時代はすでに終わりを迎え、いまや安定成長どころか低成長の時代に突入している（少なくとも筆者はそう考える）。こうした状況下で、市場戦略を欠いたまま生き残るのは非常に困難だ。論より証拠、現在苦境に立たされている企業の多くは、高度成長期の延長線上の発想から抜け出せていないことが原因である。
低成長の時代であっても、人件費や経費は依然として上昇を続けている。それらを賄い、なおかつ利益を確保して企業として存続するためには、結局のところ成長し続ける以外に道はない。
成長を実現するには、市場そのものが成長しない状況では、市場占有率の向上を目指すほかに方法はない。この市場占有率を上昇させるための活動こそが市場戦略だ。つまり、「市場戦略とは市場占有率を上げるための活動である」という結論に至るわけだ。
古来の兵法には「戦略とは敵を見ずして敵を制する」との教えがある。敵の姿を直接目にしなくとも、敵を制するための原理原則を理解し、それを巧みに活用することこそ、真の勝利を得る鍵となる。その原理とは何か。それは、敵の強みを無力化し、弱点を突き、戦局を自らに有利に導くための洞察と行動の指針である。この原理を深く理解し、適切に応用することで、戦いを制することが可能となる。
その原理は至ってシンプルだ。「強い者が勝つ」という事実だ。市場戦略においても、この原理がそのまま適用される。結局のところ、これは「力と力のねじり合い」であり、生存競争という冷厳な現実そのものだ。市場では情け容赦のない競争が繰り広げられ、勝者は常に強者であるという厳然たる法則が支配している。
この平凡な原理が驚くほど理解されていないのが現状だ。多くの企業が自らの実力を冷静に見極めることなく、無謀に戦線を拡大し、その結果として敗北を喫している。その姿は目を覆いたくなるほどであり、無計画な拡大がどれほど危険であるかを物語っている。
敗北の理由は明白だ。それぞれの戦線において、競争相手よりも力が劣っていたからに他ならない。「力と力の戦い」であるなら、小規模な企業に勝ち目はないのではないか、という疑問も湧くだろう。しかし、ここで言う「力」とは、単に企業の規模や物理的な大きさだけを指すものではない。企業の戦闘力は、多岐にわたる要素の組み合わせから成り立っている。
力には「量的なもの」と「質的なもの」があり、この二つが組み合わさったものが総合力と呼ばれる。量的な力が不足していても、質的な力、つまり戦術や作戦の巧みさ、指揮力、機動力といった要素を駆使することで、敵を制することは十分に可能だ。実際の戦いでは、こうした用兵の妙が勝敗を分ける決定的な要因となる。
勝敗は戦場で決するものであり、どれほどの大兵力を持っていたとしても、それが戦闘の場に適切なタイミングで投入されなければ、存在しないも同然だ。この現実を理解していなければ、真に勝利を掴むことはできない。戦力の有効性は、その数や規模ではなく、いかに機敏かつ的確に活用されるかにかかっているのだ。
桶狭間の戦いで織田信長が勝利を収めたのは、単に「寡よく衆を制した」からではない。本質は、「今川義元の本陣において織田軍が圧倒的に強かった」からだ。義元の大軍は戦闘の場においてほとんど機能せず、実質的に存在しないのと同じだった。いくら大軍を擁していても、それが戦闘に参加しない限り、勝敗を左右する力にはならない。この事実が、戦力の質とその適切な運用の重要性を物語っている。
これが「局地戦の原理」と呼ばれるものであり、局地戦において敵よりも優勢であれば、その戦いに勝利することができる。この原理こそ、弱者が強者を打ち負かすための道筋を示している。市場での占有率争いもまた、この局地戦に他ならない。「一つ一つの戦いに勝利する」という各個撃破戦の考え方こそが、市場戦略の核心であり、その本質なのである。
要するに、市場戦略とはテリトリー（地域）戦略そのものだ。一つ一つのテリトリーにおいて、「どのように戦い、どのように勝つか」を社長自身が深く考え、自ら決断し、そして果敢に実行していくことが求められる。このプロセスを繰り返しながら、市場占有率の高いテリトリーを一つ一つ着実に増やしていく。それが市場戦略の具体的な実践であり、成功への道筋となる。
市場戦略とは、企業が市場で生き残り成長するために、競争相手に勝ち、市場占有率を高めるための活動や計画を指します。市場は顧客と競争相手で構成されており、この「顧客―競争相手―自社」の関係を考えたとき、企業が優位に立つためには競争相手に打ち勝つことが必須です。この戦略は単に価格競争だけに留まらず、企業が持つ力をいかに集中し、競争に勝利するかを考える根本的な問題です。
市場戦略の必要性
市場戦略の重要性は、特に低成長時代において顕著です。成長期であれば市場全体が拡大するため、戦略がなくても売上増加が可能でしたが、現在の低成長時代では市場がほとんど成長しないため、企業は他の競争相手に勝ってシェアを奪う以外に成長の方法がありません。このため、競争の中でどのようにシェアを増やすかを考える市場戦略が不可欠となっています。
市場戦略の原理
市場戦略の原理はシンプルです。「強いものが勝つ」という生存競争の冷厳な法則に基づきます。市場においても、この「強さ」は単に企業の規模や資金力だけで決まるものではありません。小企業であっても、戦略を集中させた「局地戦の原理」を活用することで、競争相手に打ち勝つことが可能です。
- 局地戦の原理: 各地域や小さな市場で一つ一つの戦いに勝つことが、市場戦略の核心です。たとえ企業全体の規模が小さくても、特定の地域や顧客層で強い存在であれば、その場での戦いに勝つことができます。このように一つ一つの地域で勝利を重ね、シェアを拡大していくことが市場戦略の真髄です。
- 総合力の活用: 市場戦略における「力」は、企業の資源をいかに効率よく集中させるかにもかかっています。単に資源を多く投入するだけでなく、指揮力や機動力、顧客へのアプローチの質などを活かし、限られた力で勝利することが求められます。
テリトリー戦略
市場戦略は「テリトリー戦略」とも言えます。つまり、特定の地域に資源と力を集中させ、そこで占有率を高める方法です。こうすることで、一つ一つの地域で勝利を積み重ねていき、全体のシェアを向上させます。例えば、大きな市場の中で自社の力が弱い場合、戦線を絞って「勝てる場所」に集中することが有効です。
市場戦略の実践
- 局地戦での勝利:
- 特定の地域や顧客層において競争力を高め、戦いに勝つ。これにより、企業は徐々に強いテリトリーを増やしていくことが可能です。
- 自社の強みを活かした集中戦略:
- 企業の限られたリソースを広く分散するのではなく、絞った地域や市場に集中的に投下することで、局地的な優位性を確保します。
- 市場占有率の向上:
- 市場占有率の向上を最終目標に、戦略を計画します。低成長時代では、市場そのものの成長が期待できないため、占有率を上げることで成長を目指すしかありません。
市場戦略とは、単なる競争や拡大を目的とするのではなく、企業の力を最も効果的に使い、市場での存在感を高めていくための「集中と勝利」の計画といえます。この戦略により、企業は限られた資源をもとに確実な成長を図ることができます。
コメント