顧客あっての企業

石油元売業者であるM社のセミナーで、「自社の石油が顧客に選ばれなければ、会社は倒れることになる」と話したところ、参加者から「まるで青天の霹靂のようだった」と感想を伝えられた。その反応に驚かされたのはこちらの方だった。

この、あまりにも当たり前のことが、もはや当たり前ではなくなっている。しかし、これはM社に限った話ではなく、大半の企業が同じ状況にあることを、これまで嫌というほど思い知らされてきた。

人間とは、自分を中心に物事を考える生き物だ。企業経営においても同じで、つい自社を中心に物事を考えがちになる。私はこれを「天動説」と呼んでいる。「世の中は自社を中心に回っている」という発想だ。生物としてはごく自然な考え方かもしれないが、企業経営となると、これがさまざまな誤った行動として現れることになる。

具体的な例については「販売戦略・市場戦略」編で多く挙げているので、そちらを思い出してもらうとして、多くの社長が自らの「天動説」に気づかないまま経営を続けているのが現実だ。この姿勢が、本来企業が果たすべき使命である顧客サービスを見失わせ、その結果として顧客からの信頼を失い、業績に大きな悪影響を及ぼしてしまうのだ。

石油ショック以降の長期不況――筆者の見解では、この不況は「資源不況」であるがゆえに、実質的に永久不況と言える――の中で、売上不振や在庫増加に直面した企業が、激しい過当競争と乱売合戦を繰り広げている状況だ。

これらの問題に対して、多くの企業は景気回復に頼る以外に打つ手がないように見える。その結果、まるで百家争鳴のごとく、政府に不況対策を求める声が一斉に上がっている。

しかし、そうした願いはすべて虚しく終わるに違いない。資源不況である以上、どのような景気回復策も効果を発揮するはずがない。不況は実質的に永続する運命にあるのだ。

永久不況の中で過当競争を勝ち抜き、生き残るためには、正しい事業経営を行う以外に道はない。優れた経営戦略と販売戦略が不可欠であることは言うまでもない。しかし、奇妙なことに、それらの戦略が優れているにもかかわらず、業績がもう一歩伸び悩む会社が少なくないのも事実だ。

一方で、経営戦略や販売戦略がそれほど際立っていなくとも、顧客第一主義を徹底している会社は、驚くほど優れた業績を上げているケースが多い。

この事実から考えると、ある意味では戦略そのものよりも顧客第一主義の方がはるかに強力であると言えるだろう。「天動説」を捨てることの重要性を改めて痛感させられる。

優れた戦略を持ち、なおかつ顧客第一主義を徹底している会社は圧倒的な強さを発揮する。こうした会社にとって、不況も過当競争も存在しないようなものだ。不況などどこ吹く風といった態度で、過当競争の圏外に立ち、まさに「無人の野を行く感じ」（静岡市のI社社長談）で事業を進める。さらには、「優等生すぎて困る」（京都のN社社長談）という状態にさえなるのだ。

この章で取り上げた企業は、いずれも不況や過当競争の影響を受けず、素晴らしい業績を上げている。そのため、外部からは「実に不思議な会社だ」と評されることも少なくない。その秘密は、優れた戦略を持ちながら、徹底して顧客第一主義を貫いている点にあるのだ。

繰り返しになるが、「事業は顧客のために存在する」という原点を忘れてはならない。つまり、「顧客の要求を満たすことこそが企業の本来の任務」であるということだ。だからこそ、社長は何よりも顧客の要求を正確に見つけ出し、それを満たすことに最優先で取り組むべきである。

顧客の要求を正しく理解するためには、社長自身が直接顧客のもとに足を運ぶ必要がある。自分の目で見て、自分の耳で聞き、自分の肌で感じ取ることで、初めて顧客の本当の要求がわかるのだ。これを他人任せにしてはならない。

筆者の助言を受けて、穴熊のように内向きな社長が初めて顧客のもとを訪れると、思いもしなかった顧客の不満や時には怒りに直面し、徹底的に叩かれることになる。これまでに例外は一人もいない。それほどまでに多くの企業の顧客サービスはお粗末なのだ。しかし、顧客からメッタ打ちにされ、自らの誤りに気づき「開眼」した社長は、大きな転機を迎えることになる。そこから救われる道が開けるのだ。

その瞬間を境に、社長が顧客第一主義へと大きく舵を切ると同時に、業績は確実に好転し始める。そのような変化を、私はこれまで数多く目の当たりにしてきた。そして強調しておきたいのは、この法則には一社の例外もないという事実である。

「天動説を捨て、顧客の立場に立て。その瞬間から、不況も過当競争も自分には無縁のものとなる。」この一言をもって、この章を締めくくることにする。

企業は顧客あってこそ存在し、経営者がこの事実を認識しない限り、成長も存続も難しいことを、石油業界のセミナーでの一言が示唆しています。「顧客が買ってくれなければ会社はつぶれる」という当然の考えが、経営者たちには「青天の霹靂」に聞こえるほど、多くの企業が「顧客第一」を見失い、自社中心の視点で経営しているのです。筆者はこのような自社中心的な思考を「天動説」と名付け、これが経営の誤りを生む根源としています。

現代の長期不況の中で、売上の低迷や在庫の増加が原因となり、過当競争が広がっています。こうした状況に対し、業績を上げるためには単なる景気回復に頼らず、顧客のニーズを満たす「正しい事業経営」が必要です。経営戦略や販売戦略がいくら優れていても、顧客第一主義を欠く企業は不振に陥りがちである一方、顧客第一を徹底する企業は、業績の良さが際立ち、過当競争にも左右されません。優れた戦略と顧客第一を両立する企業は、不況の影響さえも超越し、好業績を維持しているのです。

「事業は顧客のためにある」という原則を経営者が理解し、顧客の要求を見出して応えることが、企業の存続と繁栄の鍵です。筆者が社長たちに直接顧客訪問を勧めるのも、こうした理由からであり、顧客の声に直面し、企業の過失を痛感した社長たちは「開眼」し、経営における顧客第一の重要性を悟ります。その結果、顧客の不満を解消し、企業の業績は確実に向上していくのです。

「顧客の立場に立つ」ことができれば、不況や過当競争を超えて、企業は業績を伸ばせる。これは「天動説」を捨て去る決意をした経営者が、企業を成功に導く一つの指針と言えるでしょう。