市街地戦略

S社は東京都D市に拠点を置き、家庭用掃除用品のリースを手掛ける企業だ。周辺一帯は広がる大都市圏で、商圏は東西に約30キロメートル、南北に約20キロメートルと広大だ。そのため、普及率はわずか0.5%と低い水準にとどまっている。

社長は売上を何とか伸ばしたいと考えていたが、人手不足のため思うように進まず、焦りを感じていた。人手不足の状態で広範囲を商圏としていたことが、普及率の低さにつながっていた。

ここに「商圏拡大主義」の落とし穴があった。しかし、社長はその過ちに気付くどころか、さらなる商圏の拡大こそが売上増加の鍵だと信じ込み、新たな地域への進出を検討していた。私はまず、商圏拡大主義の誤りについて説明し、S社にとって真に重要なのは「普及率」の向上であり、それが事業の核心であることを強く訴えた。

そこで、実際に普及率を確認することにした。S社の場合、戦略として最適なのは、会社を中心に広がる「波紋型」のアプローチだと考えた。そのため、会社を起点に同心円状のエリアを設定し、その範囲内での普及率を算出する形となった。

調査の結果は次のような数値を示した。

• 半径2キロメートル圏内：普及率8%
• 半径2〜5キロメートル圏内：普及率2.5%
• 半径5〜10キロメートル圏内：普及率1%

さらに、地元である半径2キロメートル圏内を町ごとに細分化して分析したところ、約40の町の中で、普及率が15%以上に達している町は「3つ」で、最高は18%にのぼった。また、普及率が10〜15%の町は「8つ」であった。

さらに、普及率が高い地域は会社の至近距離に集中していた。これにより、普及率15%を達成する可能性が実証されたと言える。このデータを目にした社長は、「商圏拡大主義」の誤りをついに認識し、「商圏充実主義」へと方針を切り替える決断を下した。特に、15%という数字が現実的な目標であることを確信した点が大きな転機となった。

半径2キロメートル圏内で普及率を15%に引き上げれば、現在の売上は倍増する計算になる。さらに、2〜5キロメートル圏内で同じく普及率を15%に達すれば、売上は現在の6倍にまで伸びる見込みだ。これだけの潜在力があるのに、わざわざ遠方に進出する必要がどこにあるだろうか。

決定された戦略は以下の通りだ。

1. D市の半径2キロメートル圏を最重点地域と設定

• 普及率目標を20%とし、本年度の目標を15%とする。
• 作戦は「全戸訪問」を徹底的に繰り返す。ただし、押しつけは一切行わない。

1. 半径5キロメートル圏を第一重点地域とする

• 本年度の普及率目標を5%に設定。
• 3年以内に普及率を15%まで引き上げることを目指す。

1. 半径10キロメートル圏を第二重点地域とする

• 本年度は現状維持とし、半径5キロメートル圏の充実後に本格的な作戦を開始する。

1. その他の地域については

• 当面の間、現在の拠点のみを維持する方針とする。

この戦略により、地元の充実を優先し、確実な成長を目指すこととなった。

「商圏拡大主義」を捨て、「商圏充実主義」を採用することこそ、理にかなった販売戦略だ。この事例は、それがいかに効率的であるかを実証的に示している。広範囲に手を伸ばすのではなく、限られたエリアでの占有率向上に集中することが、持続的な成長と高い成果を生む鍵となる。

もし自社が「商圏拡大主義」を採用しているなら、この事例を参考に、商圏内の占有率を増大させた場合の効果を具体的に計算してみることを提案する。現状の商圏内での普及率を向上させるだけで、どれほどの売上増加が見込めるのかを数値化すれば、「商圏充実主義」の有効性が明確になるだろう。効率的な経営判断には、データに基づく実証が欠かせない。

その計算で得られる数字は、おそらく想像を超える結果を示すだろう。その数字をしっかりと分析し、自社の可能性を再認識することが重要だ。それを基に、新たな市場戦略を策定すれば、より効率的で効果的な成長が見込める。データが示す現実を直視し、柔軟に方針を転換することが成功への鍵となる。

このS社の市街地戦略の事例から見える「市街地戦略」のポイントを以下に整理します。

1. 商圏充実主義の採用

• 誤りとしての商圏拡大主義：商圏を無闇に広げると、一戸あたりの普及率が低下し、効果が薄まる。S社は広い商圏をカバーしようとしていたが、普及率が0.5%と低いままで売上に結びついていなかった。
• 商圏充実主義への転換：S社が商圏を縮小し、より狭い範囲での普及率を上げる戦略に転換。特に会社から近い地域での普及率が高いことから、地域の充実化に注力することが効果的であると判断。

2. データに基づく戦略設定

• 普及率の調査：会社を中心に半径ごとの普及率を調査し、地域ごとに細分化。二キロメートル圏内での普及率が高く、15%以上の地域もあることが判明した。
• 目標設定：近隣圏（2キロメートル圏）での普及率を二倍の20%に、五キロメートル圏での普及率も15%に増加させる目標を設定。戦略に基づき現実的な数値を掲げたことで、実効性のある目標となった。

3. 全戸訪問による接触頻度の向上

• 全戸訪問の実施：D市の二キロメートル圏内に対して全戸訪問を繰り返すことで、住民との接触を増やし、普及率を向上。押し売りを避けて顧客の満足度を高める方針で顧客基盤を築く。

4. 優先度に基づく段階的な拡大

• 重点地域の設定：二キロメートル圏を最重点、五キロメートル圏を第一重点とし、最も近い地域から充実を図る。五キロメートル圏の目標達成後に、十キロメートル圏への拡大を予定。
• リソースの効率化：まずは重点地域に集中し、徐々に普及率を上げていくことで、過度なリソース投入を避け、着実な拡大を実現。

5. 新たな市場戦略の策定

• 普及率の目標を基にした計画の再設計：単に新規地域に手を広げるのではなく、既存のエリアでの普及率を計算して目標を設定し、普及率の増大がもたらす売上増加を見込む。
• 効果的な商圏運用：商圏充実により、効率的に売上を増やし、会社の近隣地域を確固たる市場基盤にすることを目指す。

結論

市街地戦略は、安易に商圏を拡大するのではなく、既存のエリアの充実を優先し、普及率を上げることで売上増加を目指すことが有効です。