企業が成長を目指す際、どのように市場でのシェアを拡大するかは極めて重要な課題です。特に中小企業や新規参入企業にとっては、大規模な市場全体で競争するよりも、小さな市場で圧倒的なシェアを取る戦略が効果的です。
そのためには、顧客単価を無理に上げるのではなく、顧客数を増やす方向で計画を立てる必要があります。
本記事では、競争環境下でのシェア拡大のために必要な考え方と具体的なアプローチについて解説します。
ランチェスターの法則をベースにした「弱者の戦略」を活用し、ライバルからシェアを奪い、小さな市場で圧倒的な地位を築く方法を探っていきます。
ライバルのシェアを奪うことが本質的な戦略
利益計画を立てた後は、具体的にどの商品やサービスで粗利益を確保するかを明確にする必要があります。
この際、顧客単価を上げることを主眼とせず、顧客の数を増やすことに注力するのが重要です。
なぜなら、顧客には予算の制約があります。たとえば、3人家族の顧客に10人分の商品を購入してもらうのは非現実的です。
このような場合、他社の顧客を自社に取り込むことが最も現実的で効果的な戦略となります。顧客は限られた予算内で選択を行うため、新しい商品を購入する際にはこれまで購入していた商品を減らす傾向があります。
この消費者心理を踏まえれば、競合他社からシェアを奪うことが企業成長の鍵となるのです。
また、需要がほとんどない層を新たに取り込もうとするのも効率的ではありません。例えば、本を読まない人に読書の魅力を説いて購買行動を促すのは難易度が高いと言えます。
それよりも、すでに本を購入している他社の顧客を対象に、自社の魅力をアピールする方が現実的で成果につながりやすいでしょう。
弱者が勝つための戦略：ランチェスターの法則
競争の中でシェアを広げ、顧客数を増やしていくためには、ランチェスターの法則に基づいた「弱者の戦略」を採用することが効果的です。この戦略は特に中小企業や新規参入企業が採用するべきアプローチです。
具体的には、以下のようなポイントに注目します：
- 小さな市場で大きなシェアを狙う
市場全体で戦うのではなく、細分化された小さな市場に焦点を当て、その中でトップシェアを目指します。ニッチ市場での優位性を築くことが弱者の生存戦略の基本です。 - ターゲットを絞り、リソースを集中させる
販売する商品やサービスを特定し、それを購入する顧客層を明確にします。そして、選定した市場に戦力を集中させることで、効率的にシェアを拡大します。 - シェア比3倍以内なら逆転可能
ランチェスターの法則では、競合とのシェア比が3倍以内であれば逆転可能とされています。この法則に従い、自社が戦力を集中すべき市場を見極め、戦略を展開するのが賢明です。
ランチェスターの法則を活用した実践的アプローチ
ランチェスターの法則を実践するには、市場をいくつかのセグメントに分け、それぞれに優先順位を設定します。そして、選んだ市場に対して競合他社を上回るリソースを投入し、その地域やセグメントでのシェアを高めていきます。
例えば、新興住宅地をターゲットに絞り込み、そこに集中的に広告や営業活動を展開することで、他地域よりも高い占有率を獲得する戦略です。これにより、資源を効率的に使いながら、確実にシェアを拡大できます。
結論
経営において重要なのは、広い市場で幅広い層にアプローチすることではなく、特定のターゲット市場にフォーカスして大きなシェアを確保することです。
競争に勝つためには、顧客単価の増加ではなく顧客数の増加を目指し、競合他社からシェアを奪う戦略を採用することが効果的です。
ランチェスターの法則を活用し、小さな市場での成功を積み重ねることで、企業は着実に成長していくことができます。
小さな市場で大きなシェアをとる
ライバルのシェアを奪うのが正しい戦略
利益計画の詳細が決定したら、次に粗利益額をどの商品、どの事業で稼ぐかを検討し、具体的な事業戦略を決めていきます、このとき、顧客単価を上げる戦略を取らない。
経営は、数の論理。お客さまの数を増やすのが原則であり、基本的に顧客単価は上がらないと考える。
お客様には予算があります。3人家族の人に、10人分買ってもらうのは難しい。したがって、ライバル会社のお客様を奪い取るのが正しい販売戦略です。お客様は限られた家計の中で支払いしているから、新しい商品を一つ買うと、それまで買っていた商品を買わなくなる。これがお客さまの心理です。
本を１冊も読まない人に本を読んでもらうという戦略も考えらえますが、本を１冊も読まない人にとって、本はそもそも必要のないものです。だとすればライバルのシェアを奪うのが最良の戦略となる。
弱者の戦略で数を増やす
シャアを広げ、数を増やすには、「ランチェスターの法則」の第一法則「弱者の戦略」にのっとります。
つまり「小さな市場で大きなシェアを築く」、「ターゲット（どの商品を誰に売るのか）を決めて重点化する」といった戦略が必要です。
ランチェスターの法則の第一法則では、シェア比が3倍までなら逆転が可能と考えられています。
ランチェスターの法則：市場を細分化し、優先順位を決め、これに従って、一つひとつのテリトリーに敵を勝る戦力を投入することにより、その地域の占有率を高めていく戦略
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