お客様の要求に合わせる

お客様の要求に合わせる

Ｓ社は、冷凍食品のメーカーである。ご多分にもれず、年々上昇する賃金と人手不足に悩まされながら、必死の経営を行っていた。

しかし、業績は年々低下し、ついに赤字転落してしまった。悩み抜いた社長は、私のところに相談をかけてきたのである。

社長の最大の関心は、コストであった。ひまがあれば工場に入って、材料歩留りの向上、稼働率の向上、冷凍庫の有効利用などと取組んでいたのである。

「お得意様のところへでかけるか」と聞いてみると、そういうことはやらないお客様の方を向かず、つくることばかり考えている会社を、私は会社といわずに「エ場」といっている。

こんなことをしていたら、会社はつぶれてしまう。

私は、設備をフル稼働した時の損益計算をしてみた。それが赤字なのだ。この計算書を社長に示して、コストと能率では会社を救えないことを、まず納得させた。

では、どうしたらいいか。私の提案は、主力商品であるシュウマイを、高級化して高く売ることであった。この提案は、安いものでは売上げが上がらないから、高いものを売ればいい、という意味ではない。お客様の要求に合わせるならば、そうなるのが当然なのである。

お客様の要求は、年々高級化してゆく。そして個人所得の上昇がこれを可能なものにする。所得が上がっても、生活費はそれに比例して上がらない。

したがって、所得から生活費を除いた部分― ‐これを「自由裁量所得」という――の、所得に占める割合が年々高くなってゆく。

自由裁量所得が少ない時には、大部分が貯蓄にまわる。しかし、それが大きくなるにつれて、貯蓄に占める割合が減って、消費に向かう部分が大きくなってゆく。

この消費は生活のためでなく、自分の欲しいもの、楽しみたいものに向かう。つまり、高級品、趣味、レジャーなどである。

それだけではない、生活費それ自体にも流れこんでゆくのだ。このようにして、消費者の要求が年々、質的、あるいは量的にも高級化がすすんでゆく。

たとえば、メロンやパイナップルなどの高級果物は、かつては、デパートや一流店でなければ売っていなかったのに、今はどこの果物屋にいってもお目にかかれる。

花屋の店頭からは、小菊とか金蓋花とかの安物が姿を消してしまった。石鹸は、百円以上のものはいくら作っても間に合わないのに、百円以下の石鹸は売れ残る。

スーパーの衣料品――これは明らかに高級品ではない――は年々確実に値頃（一番よく売れる値段）が一割ずつ上がってゆく。そのスーパーにも、三百円以下のスリッパはなかなかお目にかかれなくなってきた。

このようなお客様の好みの変化をよそに、五年以上も同じ品質、同じ値段のシュウマイを作っていること自体が、すでにおかしい。きっと、お客様の好みからズレていると判断して、高級品転換を提案したのである。

社長は、私の提案になかなか賛成しなかった。高いものは売れない、と思いこんでいるのである。では、外に何か黒字転換の道はあるのか、ときくと、それはないという。ないから高級品をやってみるより外に道はないではないか。やってもみないで、売れないときめつけるのはおかしい。

とにかく、　一度だけやってみて、売れなければ他の道を考えよう、という私の繰り返し繰り返しの説得に、社長も、とにかくやってみようと決心した。

一個十五円のものを、二十円にするという私の案に、それではあんまり高すぎると、十八円で得意先に話をもちこんだのには私は笑いだしてしまった。

よくよく安物売りの好きな社長だ。しかし、この社長を笑えない社長が、世の中にゴマンといるのだｃ

ところが、得意先の仕入担当者に、はねつけられてしまった。そんな高い商品は売れる筈がない。売上げを伸ばしたかったら、十五円の品物を十二円に値下げせよ、というのだ。

スゴスゴと帰ってきて、やっぱり高いものは売れないという社長に、私はハッパをかけた。「何をねぼけたことをいっているのか。うまいシュウマイは、得意先の仕入担当者が食うのではない。お客様が召し上がってくださるものだ。お客様にきかなくて分かるものではない。

小売店の店頭にならべて、お客様が買ってくれるかどうかを見なくて、売れるも売れないもない。もう一度得意先へいって、仕入担当者を口説け。迷惑はかけないから、　一回だけ試売りさせてくれ、といって承知するまで引下がるな」と、私も必死なのだ。

そして、とにかく一ロットだけ十八円のものを試売することになった。ところが、これがアッという間に売りきれてしまった。

直ちに、十八円の正式注文がきたことはいうまでもない。それどころか、それからわずか一カ月で、十五円のものは注文がこなくなり、全部十八円のものにかわってしまったのである。

同時に、会社は黒字転換である。その理由は、「お客様の要求に応じた」からであって、能率ではないのである。

この実績をふまえて、社長に次の提案である。この次には三十円のシュウマイを作ってみよ、というのである。すると社長は「ヒエーツ、そんな高いものを作れといっても売れませんよ」という。

社長はまだよく理解できないらしい。そこで、補足説明を加える。「今、三十円のシュウマイを作っても、売れるか売れないかは、私にも分からない。だからこそ、これを作って売ってみて、お客様にきめてもらうのだ。

こうしなければ、お客様の好みが、どの辺にあるか分からないではないか。アンケートなんてとっても、分かるものではない。実物でお客様に判定してもらうのが最もよい。これを「市場実験」という。

そのためには、得意先と相談して、モデル店を数力所つくって売ってみてもらう（この場合に、モデル店に対しては、実験の謝礼をしなければならない）。

売れ行きがよければ、この実績をふまえて拡販はたやすい。もしも売れない場合は、いったん撤収して、来年また実験してもよいし、継続して実験してもらう店を残してもよい。

そして、お客様の好みが、いつ三十円のシュウマイに移行するかをつかまえるのだ。シュウマイだけでなく、他の商品も、これと全く同じ考え方で、絶えずお客様の好みをつかまなければならない、ということなのである。

これこそ経営者の最大の関心事でなければならないのである」と。

お客様の要求を知り、これを満たす会社は必ず発展するのだ、ということをＳ社はわれわれに教えてくれるのである。これはシアーズ。ローバック社の例と全く同じである。