▼（１）企業理念を確認する

企業理念は、その会社の存在意義や大切にしている価値感を表明したもののことをいいます。

他に「経営理念」や「社是」「社訓」、あるいは「ミッション・ステートメント」等の名前で呼ばれることもあります（図表２－１）。

創業者が制定したものや、その後、何かの機会に経営者によって制定されたものが多いです。四角い額に飾られたまま忘れられているようなケースも見受けられますが、近年その重要性が増しています。

海外展開などをする際に、現地の人たちに「我が社はこのような考え方のもとで事業を行っています」と説明する際に必要になるのです。

また、「ウェイ（英語のWayが語源で、理念に始まりその会社の仕組みや仕事の仕方までを含む）の浸透」ということで、自社の事業・業務の考え方、やり方を現地の人たちに浸透させる際に、ベースとなる価値観・考え方が示されているという意味で理念が重要となっています。

国内の事例では、稲盛和夫さんがＪＡＬを立て直す際に京セラフィロソフィーを参考にＪＡＬフィロソフィーを作らせ、元からいたＪＡＬの人たちの考え方を改めさせた例があります。

戦後の日本は、戦前の全体主義の反省から、自由と民主主義・個人主義の傾向を強めたため、個人の価値観・考え方にまでは立ち入らない風潮となりました。

しかし、ジェームズ・コリンズなどの研究成果『ビジョナリーカンパニー』において、長く繁栄を続ける企業に共通する特徴として、基本理念を共有していることが分かったのでした。

その結果、理念の共有と浸透の重要性が認識されたのです。

理念に使われる言葉の特徴として「価値を提供」とか「信用を旨とし」といった抽象的な表現が用いられる傾向があります。

このため、これらのキーワードに説明を加えたり、理念が書かれたカードを配布したり、定期的に唱和したり、人事の目標管理の項目に加えたりすることが行われています。

しかし、実際に浸透しているかというと、せいぜい「知っている」レベルにとどまっていることが多く、「理念に基づいて行動している」までは到達していません。

それは、これらの施策が間違っているということではなく、「知っている」以上に浸透度を高めようとすると、別の施策が必要となってくるからなのです。

では、その「別の施策」とは何でしょうか。それは「ストーリーテリング」です。

これは「物語を語る」という意味ですが、この場合は、「理念に基づいてとられた会社の施策や個人の行動をその話を再現するように語って聞かせる」ということです（図表２－２）。

実際に、ＪＡＬでは定期的に従業員が集められ、自身の理念に基づいた行動や行いの体験を話し合うことで、理念の共有・浸透を図っています。

これは、誰にも立て直しができないと言われたＪＡＬが再生できた理由の一つとなっています。